在工业品营销中,要管理好客户关系,有三件事最为重要。首先,要建立专门从事顾客关系的管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,他是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系等等。建立高效的管理机构是关系营销取得成效组织保证。
其次,用技术手段保证客户关系管理的有效运行。客户关系管理是一种双赢的策略,其核心就是发现顾客的价值观念,满足他们的需求,即通过开发顾客的终生价值实现顾客利益和公司利润最大化。在网络普及的情况下,企业可以建立顾客管理系统(CRM),来实现客户关系的常态管理。CRM通过与客户的互动,努力减少销售环节,降低销售成本。CRM有助于发现新市场和新渠道,提高客户价值和客户满意度,最终实现效益的提高。工业品企业CRM数据库中的数据主要包括以下几个方面:(1)现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;(2)交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;(3)促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;(4)产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是客户关系管理的关键,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。全球最大的网络设备供应商思科在客户服务中心全面实施了客户关系管理。CRM不仅帮助思科将客户服务业务搬到英特网上,使通过英特网在线支持服务占了全部支持服务的70%,使公司能够及时和妥善地回应、处理分析每一个电话、电子邮件或其他方式的客户来访。这给思科带来了两个奇迹:一是每年公司节省了3.6亿美元的客户服务费用;二是公司客户的满意度由原来的3.4提高到4.17(满分为5分)。
三是让营销人员保持与客户的联系。营销人员与顾客的密切交流可以增进友情、强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系自然会逐步密切。此外,为加强双方关系,营销人员应注意在关键时刻与对方进行沟通。如售后的问候性拜访,工业品业务员应在工厂新客户第一次进货后一星期内拜访使用部门,了解其使用本公司产品的情祝。若使用部门对本公司产品的使用方法仍不了解,则再度教导之。若使用部门有什么问题,则予以解答或解决。如此,就可避免工厂新客户因误解而造成抱怨。