“限广令”和“限娱令”的发布在给电视台带来巨大损失的同时，却让视频网站如沐春风。此前出台的“限娱令”和“限广令”一方面让更多年轻观众流向网络视频，同时传统电视广告时长的缩短也将会对广告商产生挤出效应，而这部分广告极有可能会流向视频网站，电视广告向网络转移的趋势进一步加剧，而那些主流视频网站有望进一步瓜分互联网广告份额。与此同时，国内包括土豆、优酷、乐视网等在内的多家主流视频网站企业都把发展广告业务作为未来的战略重点，视频网站的吧广告收入有望在未来两到三年内进入集中爆发期。

在经过多年的耕耘后，视频网站恰逢行业高速发展和政策驱动的多重利好期。在广电总局最新限令及在线视频网民数量剧增等多重因素影响，在线视频行业的广告份额水涨船高。据业内人士预计，今年主流视频网站有望进一步瓜分互联网广告份额，与此同时，电视广告向网络转移的趋势进一步加剧，因此主流视频网站广告收入有望实现翻番。

日前，随着广电总局下发《广播电视广告播出管理办法的补充规定》，规定自2012年起全国各电视台电视剧中间不得再以任何形式插播广告，同时此前发布的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，综艺类节目在全国卫视频道遭遇限制后，视频网站将成为影视版权方的首选，而电视台不能插播广告也将有益于视频网站。“限广令”和“限娱令”的发布在一定程度上加速了广告由电视向网络转移的趋势，也使得更多广告厂商重新制定广告的投入方向。

近年来，视频网站正在形成与电视等公共媒体进行竞争的局面，对于视频网站而言，广告投放的规模也在急剧扩大，有专家表示，视频网站的广告将在近二至三年有一个非常明显的爆发期。根据易观国际数据显示，2011年第三季度中国网络视频市场广告收入为14.8亿元，同比增长达139％，环比增长48.1％，按照目前的增长趋势，预计今年全年网络视频广告市场收入规模将首次突破50亿，较2010年的21.7亿元增长130.6％。

据悉，2011年网络视频在互联网广告预算中的占比增速明显，从一年前的不到10％迅速提升到15％，与此同时，一些广告主开始把视频和电视归为同一类，由此可见整个业界对视频的认同。目前，包括土豆、优酷、搜狐视频、腾讯视频在内的主流视频网站都在进行今年年的广告招商，在竞争方面，目前国内没有一家视频网站能完全垄断市场，整个行业还处于积极争取市场份额的阶段。2012年，整个行业刚刚开始进入正规化、规模化竞争，盈利仍不是行业竞争的主要关注点。

随着品牌广告主对网络视频的营销价值与效果评估的认知加深，使视频网站成为新的品牌营销渠道，大型综合性视频网站受益最为明显。在限娱令和限广令发布后，加速电视广告预算向网络视频广告迁移，优酷、土豆这类第一阵营视频网站的广告销售有望增长40％-50％，而小型视频网站则在20％左右。目前，广告收入是视频网站的主要收入来源。以优酷为例，目前优酷总体收入中95％是广告收入，其余的5％包括收费业务收入、版权分销收入和无线业务收入等。

目前，由于各视频网站对广告形式的创新并不多，主要仍是以冠名、剧集贴片广告、缓冲器广告等形式为主，这也在一定程度上限制了广告位的增加，导致视频广告的单价不断上升，有专家表示，2012年第一阵营视频网站的广告价格至少将保持50％以上的年增长率，其中贴片广告上涨幅度更为迅速。

值得注意的是，在广告高涨的刺激下，视频网站对于影视资源的把控也在进一步加强，独播大战开打，从传统的国内热门影视剧转向综艺节目、动漫剧、港台剧、韩剧和美剧。此前，获得新浪注资的土豆网，一举买下台湾中天电视台《康熙来了》等五档王牌综艺节目的独家网络播放版权，将其他视频网站挡在门外。目前来看，视频网站广告的增长速度远低于视频版权的价格增速，对于如何平衡广告收入和逐年高企的版权投入将成为各视频网站所要面临的重要挑战。

在国内外网络视频竞争日趋激烈以及版权费高昂的环境下，乐视网与土豆网选择展开合作。日前，乐视网与土豆网又一次促成网络视频行业一次大型资本层面合作，双方宣布正式建立战略合作关系，共建视频合作平台。此次乐视网与土豆的合作，更多层面上是为了减少在版权上的开销，用联盟的形式来弥补与腾讯、优酷、搜狐等网站相比资金上的不足，同时，也预示着未来视频网站采取联合纵横模式成为主流，行业大品牌占据主导趋势越发显著。

目前在国内上市公司中， 乐视网  (300104：27.54， +0.34 ， ↑1.25 ) 目前拥有50,000多集电视剧和4,000多部电影，2011年热播电视剧的独家网络版权占有率超过70％、含非独家的网络版权覆盖率超过95％，并且已经预先锁定了2012年热播影视剧独家网络版的50％－60％，以及2013年热播影视剧独家网络版的40％—50％。公司2012年的广告战略主要从两个方面入手，首先，基于乐视网的版权资源和优势，进行前后贴片、剧场冠名等，预计其收入将占全部广告收入的70％左右。其次，公司将依托其完整的娱乐资源产业链，而进行的线下活动、网络推广、命题电影、定制电视剧等合作形式的广告收入将占到全部广告收入的30％。

【来源：世华财讯】

【编辑：漫步】